Ik wil je even voorstellen aan Philip M. Parker, een marketingprofessor aan de INSEAD Business School. Hij publiceert ook boeken. Zijn ouvre is nogal gevarieerd en bevat onder andere:
- The 2016 Report on Mobile Payments Services
- Congenital Heart Disease: Webster’s Timeline History 1869 – 2007
- Physioeconomics: The Basis for Long-Run Economic Growth
- The 2007-2012 World Outlook for Agricultural Hand-Pulled and Garden-Type Sprayers and Dusters
En nog 800,000 andere boeken.
Eigenlijk is Parker geen auteur. Hij is de bedenker van een schrijfrobot. Een computeralgoritme wat onderwerpen analyseert door alle beschikbare online informatie te doorzoeken, en op basis daarvan een informatieve, leesbare tekst produceert.
Romans zijn het bepaald niet. De boeken staan vol met standaardzinnen, aangepast aan het onderwerp maar met dezelfde onderliggende structuur. En de informatie is publiek beschikbaar: iedereen die goed kan Googlen kan het zelf ook vinden.
Maar toch. Het zijn leesbare teksten.
Wat betekent dat voor mijn werk? Is er nog wel een toekomst voor tekstschrijvers?
Wikipedia, Groupon en The Associated Press
Automatisch gegenereerde teksten bestaan al. Sterker nog: waarschijnlijk heb je ze al eens gelezen.
Op Wikipedia zijn 2,7 miljoen artikels -dat is 8.5% van het totaal- geschreven door een Zweedse robot. LSjbot, zoals het ding heet, is niet de enige. Er zijn er bijna 2000 van dat soort bots.
Groupon maakt gebruik van Narrative Science. Hun platform, Quill, kan gepersonaliseerde teksten, gevarieerde productomschrijvingen en rapportages schrijven die (zeggen ze) niet te onderscheiden zijn van door mensen geschreven teksten.
En The Associated Press maakt tegenwoordig gebruik van Wordsmith, een algoritme dat artikels schrijft op basis van data. Het wordt vooral gebruikt voor sportuitslagen en voor teksten over kwartaalcijfers of andere statistieken. Dat ziet er dan zo uit:
Zoals je ziet levert dat prima artikels op. Nog belangrijker: Wordsmith kan 2000 artikels per seconde schrijven. Daar kan geen journalist tegenop.
Een Pulitzer voor een robot?
Schrijfbots lijken nu vooral interessant in de journalistiek.
Saaie, eenvoudige artikels kunnen straks worden uitbesteed aan de computer. Dan houden journalisten tijd over voor het échte werk – diepgravende, goed geïnformeerde artikels. Het soort long-reads waar Pulitzers voor worden uitgereikt.
Of schrijven robots die straks ook?
Kris Hammond, hoofd Technologie bij Narrative Science, denkt van wel. Hij zegt dat binnen 5 jaar een robot-journalist de prestigieuze Pulitzer zal winnen.
Merken we dat dan niet? Voelen we niet dat er iets mist in zo’n artikel?
Het lijkt er niet op: een eerste onderzoek in Zweden concludeerde dat lezers sportberichten geschreven door journalisten leuker vonden, en die door robots betrouwbaarder. Maar ze konden niet aanwijzen welk bericht door wie was geschreven.
Wat is dan de kracht van robot-journalistiek, werd Hammond gevraagd. Wat maakt robots beter dan mensen?
Hij legt het uit aan de hand van een, toen recent, krantenartikel over een tornado.
Die tornado is één verhaal. Dat kunnen wij ook wel, maar dat willen we niet. Wij willen onze technologie gebruiken om dit ene verhaal op een miljoen manieren te vertellen die benadrukken wat er relevant is voor dát bedrijf of díe persoon. Een natuurramp levert dan verhalen op voor bedrijven over de invloed op hun productieproces, en een ander verhaal voor mensen met familie in het getroffen gebied. Het is er nog lang niet, maar dit is wat journalistiek ooit gaat worden. – Hammond
Gepersonaliseerde journalistiek, geschreven door robots.
Hoe zit dat dan in mijn vakgebied? Is de tekstschrijver van de toekomst een computer?
Marketing wordt gedreven door emoties.
En robots kunnen die niet voelen.
Je zou dus denken dat een computer nooit een tekst kan schrijven die ons écht raakt, op de manier waarop we kippenvel krijgen van een mooi muziekstuk of zitten te huilen bij een zielige film. Daar heb je toch mensen voor nodig? Iemand die zelf begrijpt hoe het voelt?
Nou, dat blijkt dus niet zo te zijn.
Het programma Persado schrijft betere headlines dan de beste tekstschrijvers.
Daar moest ik toch even van slikken.
Ben ik straks overbodig?
Het hoofd salesteam bij Persado, Lawrence Whittle, legt uit: “A creative person is good but random. We’ve taken the randomness out by building an ontology of language.”
Het platform heeft een gigantische database met een verzameling woorden en zinnen en welke reacties die oproepen. Daarmee kan het nauwkeurig bepalen welke emoties een woord bij lezers oproept, van negatieve gevoelens als angst of schaamte tot positieve gevoelens zoals dankbaarheid of verlangen.
Bovendien kan het algoritme natuurlijk taalgebruik kopiëren: zowel de schrijfstijl als de juiste toon als typografie (bijvoorbeeld dat een dikgedrukt woord meer aandacht krijgt).
“A creative person is good but random. We’ve taken the randomness out by building an ontology of language.”
Het kan eindeloos variaties testen en zelf de effectiviteit berekenen. Geen tekstschrijver die dat voor elkaar krijgt.
Maar een headline is iets anders dan een tekst. En dat geeft Whittle ook toe: Persado kan het schrijvers gemakkelijker maken, maar het kan ze niet vervangen.
Het grootste probleem: robots begrijpen niks
Computers hebben geen benul van context.
Dat zie je bijvoorbeeld bij de What If Machine, een simpel algoritme wat verhaalideëen bedenkt.
Die ziet geen verschil tussen “een klein lammetje wat zijn kudde kwijtraakt” en “een klein pistooltje wat niet kan doden.”
Hij spuwt ook gerust totale onzin uit, zoals dit Kafkaesque idee:
What if a star appeared on a floor, and suddenly became a cat that was able to eat a flower?
De What If Machine volgt een vast patroon, maar snapt niet dat vuurwapens geen geschikte hoofdpersoon in een kinderboek zijn. Of dat er weinig verhaal schuilt in een kat die bloemen eet.
Om dat te leren heeft het algoritme feedback nodig van ons. Pas na tienduizenden positieve en negatieve reacties zal hij kunnen leren wat écht een goed idee is.
Hetzelfde probleem ontdekte ik bij Articoolo, een platform wat kant-en-klare artikels voor je schrijft. De site belooft unieke artikels, dus ik liet ‘m twee korte teksten schrijven over huskies. Dit komt uit artikel 1:
In World War 2, a fair number of Huskies served with troopers for the US Army’s search and rescue missions. This more helped its reputation among dog enthusiasts.
En dit was een zin uit artikel 2:
In case your Husky live in a warm climate it is likely to shed greatly all year round.
Er staan kleine taalfouten in, dus daar is nog ruimte voor verbetering. Maar: de informatie lijkt te kloppen en de twee artikels hebben duidelijk een verschillende invalshoek. Een goed begin.
Toen wilde ik een artikel over Pirates of the Caribbean. En daar ging er iets mis:
The pirates came from the 80% of Britain that lived in desperate poverty and lawlessness.
Ja, dat ging dus niet over de film.
Articoolo wordt ongetwijfeld steeds slimmer, en zal de onderwerpen beter gaan begrijpen. Het duurde tenslotte ook jaren voordat Google contextgebonden zoekopdrachten snapte. Maar voorlopig lijkt het vooral geschikt voor eenvoudige artikels over makkelijke onderwerpen.
Zijn tekstschrijvers straks echt overbodig?
Nee, dat denk ik niet.
Het werk zal wel veranderen. Over tien jaar hoef ik niet meer zelf blogtitels te bedenken, of A/B-tests te doen met emails. Productbeschrijvingen schrijf ik ook niet meer – net als bedrijfsrapportages of andere op data gebaseerde, simpele teksten.
SEO? Over 5 jaar voeren we een tekst aan een algoritme die ‘m even optimaliseert. En eenvoudige informatieve artikels, daar komt straks ook geen mens meer aan te pas.
Wat er dan overblijft?
Ik.
Mijn eigen stijl. Mijn ervaringen en kennis, mijn voorkeur voor bepaalde woorden, de metaforen die ik verzin en de verhalen die ik kan vertellen. En dat is niet te kopiëren.
In juni 2016 deed journaliste Adrienne Lafrance een experiment. Als een robot al haar werk zou ‘lezen’, zou hij haar schrijfstijl dan kunnen nabootsen? Ze verzamelde al haar artikels: een totaal van 725,000 woorden (zeg maar, een stuk of 5 boeken). De robot analyseerde.
Het resultaat? Zinnen zoals:
That’s the web that’s selfies that would be the moon is that they’ll make it online.
En:
This is that Internet connections can complete the way that these people are searching to their cars and the passage of itself.
Voorlopig maak ik me nog geen zorgen.
